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旅游演艺发展的辩证思考

2017-08-01 15:20:00 来源:中国旅游报 [ ] [打印]

□厉新建傅林峰贾然

随着国内居民旅游的消费升级,旅游进入休闲度假时代,游客对休闲度假产品的品质要求不断提高,加快了旅游演艺产业的投资与发展。旅游演艺对于旅游景区、旅游目的地来讲,俨然已经成为标配。然而在旅游景区争相引进旅游演艺发展的背后,从当前旅游演艺市场的发展状况看,大致有以下几个问题值得进一步思考。

1.旅游演艺规模:大or小?

旅游演艺靠什么取胜?是靠规模气势还是靠故事?是靠震撼人心的视觉还是靠打动人心的情节?不同类型的旅游演艺作品应该“因地制宜”。如果只是想引起轰动性的影响,当然需要气势磅礴、高潮迭起的场面;而如果是想让游客为之感动从而记忆深刻,则需要用跌宕起伏、感同身受的情节打动人心;但如果仅从效果性来评判的话,应该是高低起伏、有节奏。当然,旅游演艺规模的大小与成功与否不存在绝对的正比。大投入、大规模、大手笔的旅游演艺能够提升旅游目的地的吸引力,但小投入、小规模、小制作的旅游演艺的价值也需要各地加以重视。正如当前低成本电影的逆袭不是偶然现象一样,小型旅游演艺在旅游景区的优化发展中尤其具有其特有的价值。

2.旅游演艺目的:教育or娱乐?目的决定行为。旅游演艺的目的差异决定着演艺会给游客带来怎样的体验感受。旅游演艺作品需要思考如何处理好当地对优秀文化传承的需要与游客快乐的需要,这就涉及如何处理演艺作品的投入与演艺解说的投入之间的关系。

目前,我国大多数旅游演艺都关注到了作品的投入,而在作品的解说方面略有欠缺。因为很多游客对旅游演艺或者传统地方文化是不熟悉的,很多旅游消费者在出行前往往没有真正为旅游做好准备。在这种情况下,如果没有解说,游客可能就无法理解演艺所表达的内容和文化底蕴。就像阿兰·德波顿所说的,“实际的经历往往是,我们所想见到的总是在我们所能见到的现实场景中变得平庸和暗淡”。不重视解说的呈现,往往会使游客一头雾水,除了震撼好看就不知道如何说道。因此,需要通过不同的解说系统或消费场景衔接,让游客对演艺作品所涉及的文化有一定的积淀和了解,使其能够更容易地理解演艺的内涵和所表达的故事。同时,要重视游客等待观看旅游演艺的候场时间和空间的充分利用,如果能够在这个时候加强解说,为观众做好观看演艺的铺垫,并使其将所获取的信息带入演艺场景,则既有助于提升观演效果,还有助于提升旅游演艺衍生产品的销售。

3.旅游演艺定位:产品or平台?在消费者行为研究中有一个说法,离开了消费者的视线,就等于离开了市场。具体到旅游演艺中,就是如何抓住游客的眼睛,让产品在游客心目中保有持续的印象。旅游演艺传播的是一个故事、一种文化、一份情结,但我们不应该简单地把旅游演艺看成是一个“实在”的产品,旅游演艺的空间也不应仅仅局限在舞台上。旅游演艺本身应该是一个平台。我们不仅仅需要旅游演艺作品本身是成功的,还要围绕着旅游演艺形成产业闭环,需要在吸引中心、利润中心、文化中心这三个中心之间形成良性的循环架构。比如,要考虑到游客在看完演出后有兴趣购买与演出节目相关的旅游衍生品。

4.旅游演艺模式:室内or实景?实景或室内不是决定演艺成功与否的关键,更重要的是演艺本身是否具有强烈的吸引力。当然,实景不只是室外,不只是在室外搭建模拟性的开敞空间,也不只是远距离的无法实质性借用的室外景观,实景演出所需要借助的是真正具有物理衔接性、具有市场吸引力的实景。现在有一些实景旅游演艺其实只是打着实景演出的旗号而已,并没有什么实质性的对室外自然景观的借用。

尽管很多旅游演艺往往注重自然环境,但实际上旅游演艺作品要做到有吸引力,要打破一些自然型旅游目的地的季节性差异,更有必要选择有深厚文化内涵的目的地。一方面,这样可以在众多的原材料中汲取重要的、最有价值的文化养分;另一方面,文化型旅游目的地受季节性影响相对较小,因此如果采用室内旅游演艺的呈现方式的话,旅游演艺受季节性的影响就较小,可调控的余地就比较大。

5.旅游演艺销售:散客or团队?尽管当前的旅游市场已经是以散客为主,但旅游演艺的销售还主要是面向旅行社的团队。这可能与旅游演艺企业在内容生产能力和营销推广能力上的资源配置有关系。旅游演艺企业往往投入更多的力量在内容生产上,而在营销推广的投入上却跟市场的发展有差距。实际上旅游演艺销售始终存在着门市价和落袋价之间的差距,这就是过于依赖传统演艺门票销售的结果。当然虚高的演艺门票也成了影响市场拓展的重要原因之一。

在新的市场环境中,如何引导更多散客在旅游演艺产品上提高消费?这需要充分考虑标准、品牌、在线声誉等信号机制的影响和价值。如何充分利用现有的与旅游演艺有关的国家标准,如何在大系列中突出演艺的独特品牌,如何利用好在线评论数据构建起对年轻人群的消费引导,在旅游演艺投资风起云涌的大潮中这些都值得高度关注,需要加强在线声誉的管控能力,需要研究和推进旅游演艺产品在线评论的过滤机制和呈现方式。

6.旅游演艺取材:传统or现代?旅游演艺需要内容做支撑。在文化成为旅游目的地发展不可缺少的元素的背景下,旅游演艺更多的是需要文化内容做基础,需要从文化中选择主线。问题是,我们是向传统文化要智慧,还是向现代文化要时尚?传统文化有很多优秀的内容值得我们通过旅游演艺的方式来呈现,但是传统文化究竟应该用什么方式来呈现?如果要符合当代人的审美需求,那应该如何处理传统的基因与时尚的表达之间的关系?如果我们从文化的发展视角看,文化不仅是历史留给我们这个时代的,还包括在我们所处的这个时代成为历史之后,我们留给未来的。那么旅游演艺还可以有哪些呈现方式和选择?如何在旅游演艺中呈现我们这个时代的精彩呢?

7.旅游演艺季节:淡季or旺季?淡旺季问题对于旅游景区的经营发展很重要。但至少在目前看来,对于多数旅游演艺而言,很多时候淡旺季问题实际上是个伪命题。旅游演艺投资机构之所以关注淡旺季问题,更重要的还是投资回报问题。淡季的时候,观演人数会明显下降,甚至低到使得演出没法持续上演的程度。作品不上演,自然影响收入,也影响旅游演艺作品的投入产出。但这里的问题是,旅游演艺投资运营机构是不是已经将旅游演艺的旺季潜力挖掘到位?旅游演艺的衍生文章是不是做到位了?旅游演艺运营企业经常会提到观演的转化率问题,那么目前到旅游演艺所在地游览的游客中,转化为旅游演艺观演者的比例是不是已经到了合理的高限?在这些问题还没有很好地得到解决之前,谈旅游演艺的淡旺季问题并没有什么实际的意义。

8.旅游演艺角色:“喂食者”or“捕食者”?

旅游演艺作为文化创意的一种特定形式,当然需要强调自身的IP(知识产权)。这也是很多旅游演艺作品邀请知名导演和创作团队加盟的重要原因。但IP并不仅仅是内容上的独一无二性,而是需要能够转化为市场号召力的独一无二性。独一无二本身不是市场号召力的护身符。很多落寞关张的旅游演艺节目已经证明了这一点。

同时我们还要看到,旅游目的地之所以积极吸引各种具有市场影响力的旅游演艺机构,其目的不仅仅是需要IP,更重要的是希望旅游演艺作品成为旅游目的地的ID(身份识别)。从旅游目的地的角度看,很多旅游演艺其实只是处于1.0版本阶段。也就是说,旅游演艺在旅游目的地发展中扮演的“喂食者”角色,只是在承接到达旅游目的地的游客的转化率而已。对于旅游目的地而言,更重要的是让旅游演艺进入到2.0版本阶段,就是通过旅游演艺作品能够提升旅游目的地的吸引力,希望潜在的旅游者能够因为目的地的旅游演艺作品而来,成为现实的旅游者,让旅游演艺能够在市场竞争环境中为旅游目的地“捕获”更多的新增市场需求,从而扮演好“捕食者”的角色。

9.旅游演艺未来:人工or技术?目前的旅游演艺主要以人为主,尤其是室外实景演出往往需要大量演职人员的参与。人员成本也是旅游演艺总体成本的重要组成部分。但随着科学技术的发展与成熟,大型演艺技术化终会成为一个选项,我们也可以期待夜间演出通过技术的运用而减少对人员的依赖。实际上,VR、AR这些技术我们都已经不陌生,甚至我们还会看到类似视网膜投射技术之类的先进技术不断走向成熟,当技术休闲在整个休闲领域扮演越来越重要的角色、机器和技术在娱悦人的过程中占据越来越多的份额的时候,传统的用人来娱悦人的旅游演艺市场将会变成什么?游客的体验诉求又会发生怎样的改变?如何突出人在演艺中的价值以及如何保障现场体验的价值?这些恐怕都将是旅游演艺未来必须面对的课题。

(作者单位:北京第二外国语学院旅游管理学院)

 



(责任编辑:迟紫境)


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